前言

每年央視315晚會(huì)，既是一場(chǎng)消費(fèi)者權(quán)益的保衛(wèi)戰(zhàn)，也是商業(yè)倫理的照妖鏡。2025年晚會(huì)以“共鑄誠(chéng)信 提振消費(fèi)”為主題，曝光了從母嬰用品到金融借貸、從數(shù)字營(yíng)銷到實(shí)體制造的九大亂象。作為廣告營(yíng)銷行業(yè)的觀察者，我們需透過(guò)這些案例，剖析其背后的營(yíng)銷邏輯漏洞，并探索行業(yè)未來(lái)的合規(guī)與創(chuàng)新方向。

事件一：母嬰產(chǎn)品的“信任陷阱”：從原料造假到

營(yíng)銷失語(yǔ)

山東梁山希希紙制品公司翻新衛(wèi)生巾、紙尿褲事件，撕開(kāi)了母嬰行業(yè)最隱秘的傷疤。該公司以低價(jià)收購(gòu)本應(yīng)銷毀的殘次品，篩選后以“二等品”名義高價(jià)倒賣，涉及麥酷酷、自由點(diǎn)、Babycare等知名品牌。

營(yíng)銷視角的致命漏洞：品牌方在廣告中強(qiáng)調(diào)“安全”“親膚”，卻對(duì)供應(yīng)鏈管理嚴(yán)重失察。二級(jí)供應(yīng)商的灰色操作，直接導(dǎo)致品牌信任鏈斷裂。

例如，全棉時(shí)代、蘇菲等品牌的生產(chǎn)廢料被回收利用，但產(chǎn)品包裝上未標(biāo)注“再生材料”，消費(fèi)者在不知情下為“偽環(huán)?！备拍钯I(mǎi)單。所以，品牌營(yíng)銷不能僅停留在口號(hào)層面，需建立全鏈路透明機(jī)制。例如，采用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)原料溯源，或在包裝上增加“生產(chǎn)廢棄物處理認(rèn)證”標(biāo)識(shí)，以重建消費(fèi)者信心。

事件二：一次性內(nèi)褲的“滅菌謊言”：虛假標(biāo)簽與

場(chǎng)景營(yíng)銷的反噬

河南商丘多家企業(yè)生產(chǎn)的一次性內(nèi)褲被曝未滅菌、以滌綸冒充純棉，浪莎、貝姿妍等品牌卷入其中。這些產(chǎn)品在電商平臺(tái)以“旅行必備”“無(wú)菌包裝”為賣點(diǎn)，卻因生產(chǎn)環(huán)境臟亂差登上黑榜。

營(yíng)銷策略的反思：場(chǎng)景化營(yíng)銷的成功依賴于“預(yù)期管理”。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，基于品牌宣傳的場(chǎng)景聯(lián)想形成了對(duì)產(chǎn)品功能和質(zhì)量的高預(yù)期。然而，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期嚴(yán)重不符時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“被欺騙感”，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生不信任。場(chǎng)景化營(yíng)銷（如“出差神器”）脫離產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)，放大了消費(fèi)落差。因此品牌需警惕“重流量、輕品控”的短期主義，避免用虛假KOL種草掩蓋質(zhì)量缺陷。

事件三：個(gè)人隱私的“黑洞經(jīng)濟(jì)”：獲客軟件如何

淪為黑產(chǎn)工具

云企智能、綠信科技等公司通過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)竊取用戶手機(jī)號(hào)、微信信息，甚至監(jiān)控同行直播數(shù)據(jù)，單日處理數(shù)據(jù)量高達(dá)100億條。這些數(shù)據(jù)被用于AI外呼機(jī)器人撥打騷擾電話，形成“偷數(shù)據(jù)—買(mǎi)小號(hào)—機(jī)器人營(yíng)銷”的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

行業(yè)痛點(diǎn)：精準(zhǔn)營(yíng)銷本是技術(shù)紅利，但非法數(shù)據(jù)獲取讓“個(gè)性化推薦”異化為“精準(zhǔn)騷擾”。部分企業(yè)為追求轉(zhuǎn)化率，默許第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商游走法律邊緣。營(yíng)銷平臺(tái)需建立數(shù)據(jù)合規(guī)審查機(jī)制，例如要求供應(yīng)商提供《數(shù)據(jù)來(lái)源合法性承諾書(shū)》，并采用隱私計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)可用不可見(jiàn)”。

事件四：電子簽平臺(tái)的“高利貸溫床”：金融營(yíng)銷

的信任透支

借貸寶、人人信等平臺(tái)默許放貸方使用虛假賬號(hào)規(guī)避監(jiān)管，年化利率近6000%的“砍頭息”借電子合同合法外衣橫行?！昂戏ㄐ问窖谏w非法實(shí)質(zhì)”的深層次問(wèn)題隨之暴露。

營(yíng)銷倫理拷問(wèn)：平臺(tái)在廣告中強(qiáng)調(diào)“便捷”“低息”，卻對(duì)實(shí)際交易風(fēng)險(xiǎn)避而不談。這種“合法形式+非法實(shí)質(zhì)”的包裝，暴露了金融營(yíng)銷的監(jiān)管套利心態(tài)。便捷與低息的“糖衣陷阱”這種營(yíng)銷策略利用了消費(fèi)者的“現(xiàn)時(shí)偏好”心理。人們?cè)诿鎸?duì)短期利益時(shí)，往往會(huì)忽視長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)調(diào)“快速放款”“低門(mén)檻”等短期利益，弱化了高利率和隱性費(fèi)用的長(zhǎng)期危害，使消費(fèi)者在沖動(dòng)決策中陷入債務(wù)陷阱。

事件五：手機(jī)抽獎(jiǎng)的“沉默稅”：利用心理弱點(diǎn)的

數(shù)字游戲

諾諾網(wǎng)、兌吧等平臺(tái)以“200元話費(fèi)券”誘導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)抽獎(jiǎng)，實(shí)際需充值4000元才能用完優(yōu)惠券，單日流水超20億元811。此類設(shè)計(jì)利用用戶“損失厭惡”心理，通過(guò)復(fù)雜規(guī)則制造沉默利潤(rùn)。

營(yíng)銷策略的反思：此類“誘導(dǎo)—遺忘—扣費(fèi)”模式雖短期獲利，但長(zhǎng)期損害品牌聲譽(yù)。合規(guī)的互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)遵循“規(guī)則透明、兌現(xiàn)即時(shí)”原則，例如“開(kāi)卡抽獎(jiǎng)”即時(shí)到賬模式。數(shù)字營(yíng)銷的核心并非簡(jiǎn)單的流量收割，而是通過(guò)透明化和負(fù)責(zé)任的設(shè)計(jì)，傳遞品牌價(jià)值，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。當(dāng)品牌將心理洞察用于提升用戶體驗(yàn)而非操縱行為時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)從“沉默稅”到“價(jià)值共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變。

事件六：保水蝦仁的“成分游戲”：標(biāo)簽欺詐與信

任重建

部分企業(yè)超量添加磷酸鹽增重蝦仁，外包裝卻僅標(biāo)注“蝦仁、水”，實(shí)際解凍后僅剩30%凈重。

廣告合規(guī)啟示：這則案例是典型的標(biāo)簽欺詐的典范，食品營(yíng)銷需避免“成分表美化”。這就如同做廣告要如實(shí)傳達(dá)產(chǎn)品信息一樣，不能只展示好的一面而隱藏不利因素。如果企業(yè)想要重建信任，除了遵守這種標(biāo)注規(guī)定外，還得在宣傳中秉持誠(chéng)實(shí)態(tài)度。例如，可借鑒日本“功能性標(biāo)示食品”制度，強(qiáng)制標(biāo)注添加劑作用（如“保水增重”），而非僅列出化學(xué)名稱。

結(jié)語(yǔ)：315晚會(huì)曝光的不僅是企業(yè)的失信，更是整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的警鐘。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用“避雷清單”代替“種草清單”，當(dāng)“精準(zhǔn)獲客”淪為“精準(zhǔn)侵權(quán)”，行業(yè)必須回歸本質(zhì)：以真實(shí)價(jià)值取代流量幻覺(jué)，以長(zhǎng)期主義抵御短期誘惑。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)從“消費(fèi)陷阱”到“消費(fèi)信心”的跨越，真正“共鑄誠(chéng)信，提振消費(fèi)”。

來(lái)源: CN廣告網(wǎng)